Per chi compra online è un gesto quasi automatico: confrontare i prezzi, cercare lo sconto migliore, scegliere il venditore più conveniente. È la promessa più concreta del mercato digitale, quella che negli anni ha cambiato le abitudini dei consumatori e costretto i marchi a misurarsi con una concorrenza sempre più trasparente. Proprio per questo la decisione dell’Antitrust contro Morellato colpisce nel vivo uno dei nervi scoperti del commercio moderno. Secondo l’Autorità, infatti, uno dei nomi più noti della gioielleria e dell’orologeria di fascia media-accessibile avrebbe limitato la libertà dei rivenditori online, imponendo freni agli sconti e vietando l’accesso ai marketplace. Il risultato, nella ricostruzione dell’AGCM, sarebbe stato un mercato meno libero, meno competitivo e, in definitiva, meno favorevole anche per chi acquista.
La sanzione è pesantissima: 25.895.043 euro. Una cifra che da sola racconta quanto l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato abbia ritenuto grave la condotta contestata a Morellato Spa, accusata di aver posto in essere un’intesa restrittiva della concorrenza nella distribuzione di gioielli e orologi tra il 20 luglio 2018 e il 23 dicembre 2025.
La contestazione dell’Antitrust: sconti sotto controllo e prezzi di fatto guidati
Il cuore della vicenda sta tutto qui: secondo l’Antitrust, Morellato non si sarebbe limitata a suggerire una linea commerciale ai propri distributori, ma avrebbe inciso in modo diretto sulla loro libertà di fissare i prezzi di vendita online. L’Autorità sostiene infatti che la società abbia indicato i livelli massimi di sconto applicabili, attraverso raccomandazioni precise rivolte ai rivenditori sulle percentuali da praticare sui canali digitali.
È un punto decisivo, perché nel diritto della concorrenza la libertà di prezzo è uno dei cardini del mercato. Quando un rivenditore non può scegliere autonomamente quanto scontare un prodotto, la competizione si riduce e anche il consumatore, alla fine, si ritrova con meno occasioni di risparmio. In altre parole, il prezzo smette di essere il terreno su cui i negozi si sfidano davvero, e diventa un perimetro già tracciato a monte da chi produce.
Per l’Antitrust, dunque, non si sarebbe trattato di semplici indicazioni commerciali, ma di un sistema capace di orientare in modo concreto il comportamento dei distributori. Ed è proprio questo salto, dal consiglio alla pressione, che trasforma una politica di rete in una possibile violazione delle regole europee.
Monitoraggi, richiami e blocchi: il quadro che ha aggravato la posizione dell’azienda
A rendere ancora più severa la contestazione è il modo in cui, secondo l’Autorità, questo sistema sarebbe stato applicato nel tempo. L’istruttoria avrebbe infatti fatto emergere un monitoraggio continuo dei prezzi praticati dai distributori, accompagnato da una serie di interventi verso chi non rispettava le indicazioni ricevute. Non solo richiami e sollecitazioni, ma anche richieste di revoca degli sconti, blocchi automatici degli ordini e degli account Amazon, fino ad arrivare a minacce di recesso dal contratto.
Qui il caso assume un peso ancora maggiore. Nel mercato reale, infatti, la libertà non si misura solo sulla carta. Un rivenditore può anche avere formalmente margine di scelta, ma se sa che applicare uno sconto troppo aggressivo può costargli un blocco degli ordini o la rottura del rapporto commerciale, quella libertà diventa puramente teorica. È questo il punto che emerge con forza dalla decisione dell’AGCM: la presunta esistenza di un sistema stabile, prolungato nel tempo e sostenuto da strumenti di pressione tali da limitare davvero l’autonomia commerciale della rete autorizzata.
Non si parla quindi di un episodio isolato o di una tensione occasionale con alcuni negozianti, ma di una condotta che l’Autorità ha ricostruito come strutturale. Ed è proprio la durata dell’infrazione contestata, dal 2018 al 2025, a dare alla vicenda una dimensione ancora più rilevante.
Il nodo marketplace: perché il divieto di vendere su Amazon ed eBay pesa così tanto
L’altro fronte caldo riguarda il commercio online sulle piattaforme terze. Secondo quanto reso noto dall’Antitrust, nei contratti di distribuzione Morellato avrebbe inserito una clausola esplicita che vietava ai propri distributori di operare su marketplace come Amazon o eBay. Anche questo aspetto è tutt’altro che secondario, perché oggi una parte cruciale della competizione passa proprio da quelle piattaforme.
Escludere i rivenditori autorizzati dai marketplace significa, in concreto, limitare la loro visibilità, la possibilità di intercettare nuovi clienti e la capacità di confrontarsi in un ambiente dove il prezzo è immediatamente comparabile. In un mercato sempre più digitale, il marketplace non è soltanto un canale in più: è spesso il luogo in cui si gioca la partita più importante tra convenienza, rapidità e accessibilità del prodotto.
Secondo l’Autorità, anche il rispetto di questo divieto sarebbe stato oggetto di controlli, minacce e ritorsioni. E c’è un ulteriore profilo che rende la contestazione particolarmente delicata: Morellato, pur vietando ai distributori la vendita sulle piattaforme terze, operava essa stessa sui marketplace. È questa apparente asimmetria ad aver acceso uno dei riflettori principali dell’istruttoria, perché suggerisce un possibile uso selettivo delle regole distributive, con effetti distorsivi sulla concorrenza interna alla rete.
Perché si parla di intesa restrittiva della concorrenza
Sul piano giuridico, l’Antitrust ritiene che la condotta integri un’intesa verticale in violazione dell’articolo 101 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea. Dietro la formula tecnica c’è un concetto molto chiaro: un produttore e la sua rete di distributori non possono adottare regole che finiscano per falsare la concorrenza, soprattutto quando incidono sul prezzo di rivendita o sui canali attraverso cui i prodotti arrivano al pubblico.
Secondo l’AGCM, nel caso Morellato si sarebbero sommati due profili particolarmente sensibili: da un lato la fissazione dei prezzi di rivendita attraverso il controllo degli sconti, dall’altro la limitazione delle vendite online sui marketplace in modo ritenuto discriminatorio e non proporzionato. La conseguenza, sempre secondo l’Autorità, sarebbe stata quella di ridurre la concorrenza tra i rivenditori autorizzati e comprimere la loro autonomia nel definire strategie commerciali e promozionali.
È qui che la vicenda esce dai confini dell’azienda coinvolta e diventa un segnale per tutto il comparto. Il diritto antitrust, soprattutto nell’e-commerce, guarda con particolare severità a ogni forma di controllo sul prezzo finale. Perché è proprio lì, nel prezzo visibile al consumatore, che si misura la reale libertà del mercato.
Una multa che manda un messaggio a tutto il settore
La sanzione da oltre 25 milioni non pesa solo per il suo importo. Pesa soprattutto per il messaggio che porta con sé. L’Antitrust sta dicendo, in sostanza, che la tutela del brand e l’organizzazione della rete distributiva non possono trasformarsi in un meccanismo di compressione della concorrenza. Un’azienda può certamente difendere il posizionamento del marchio, selezionare i propri partner commerciali e chiedere standard qualitativi elevati. Ma non può spingersi fino a neutralizzare la libertà di prezzo dei rivenditori o a chiudere canali di vendita in modo che l’Autorità considera sproporzionato e discriminatorio.
Questo passaggio è cruciale soprattutto nei settori, come quello di gioielli e orologi di fascia media, in cui l’equilibrio tra immagine, distribuzione selettiva e guerra dei prezzi è sempre più delicato. Da una parte c’è l’esigenza dei marchi di non svalutare il prodotto. Dall’altra c’è il diritto del mercato a restare aperto, competitivo e contendibile. La decisione contro Morellato si inserisce proprio in questa linea di tensione e potrebbe diventare un precedente osservato con grande attenzione da molte altre imprese.
Cosa cambia davvero per consumatori e rivenditori
La prima impressione potrebbe essere che si tratti di una vicenda tecnica, lontana dalla vita quotidiana. In realtà non è così. Quando i rivenditori possono competere liberamente, aumentano le possibilità di trovare sconti reali, offerte differenziate e canali alternativi di acquisto. Quando invece il mercato viene irrigidito, il rischio è quello di un’offerta più omogenea, con meno spazio per il confronto e meno vantaggi per il consumatore finale.
Anche per i negozianti il segnale è forte. La decisione dell’Antitrust riafferma che l’autonomia del rivenditore non è un dettaglio marginale, ma un elemento essenziale dell’equilibrio concorrenziale. Un distributore autorizzato non può essere ridotto a semplice esecutore delle istruzioni commerciali del produttore, soprattutto se quelle istruzioni incidono su sconti, promozioni e presenza online.
Alla fine, la maxi multa a Morellato racconta qualcosa che va oltre il singolo caso. Racconta la trasformazione del commercio, il peso crescente dell’online e la difficoltà, per molti marchi, di accettare fino in fondo le regole di un mercato trasparente, dove il prezzo può essere confrontato in pochi secondi e dove ogni rivenditore cerca spazio per distinguersi. È proprio in questo scenario che l’Antitrust ha deciso di intervenire con una sanzione esemplare. E il messaggio, per tutto il settore, è uno solo: presidiare il marchio è legittimo, ma restringere la concorrenza può costare carissimo.
Pubblicato il 31 Marzo 2026 - Ultimo aggiornamento il 31 Marzo 2026
